Eltűnhet az óriásplakátok 90 százaléka: két cég maradhat a nagy nyertes
A kormány júniusban elfogadott törvénye betiltotta a 16 négyzetméternél nagyobb óriásplakátokat, valamint a gyűlöletkeltésre alkalmas politikai reklámokat, azonban a kormányrendelet tervezete ennél jóval átfogóbb változásokat hozhat.
A reklámrendelet tervezete a Magyar Reklámszövetség Közterületi Tagozata szerint súlyos gazdasági következményekkel járna: felszámolná a budapesti óriásplakátok mintegy 90 százalékát.
A változások legnagyobb nyertese a Publimont és a francia JCDecaux lehet, amelyek a megmaradó piac jelentős részét uralhatják. Ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy a kisebb reklámcégek számára a tervezett szabályozás komoly piaci visszaesést jelent.
A Publimont a korábbi kormányzati kampányok egyik meghatározott kedvezményezettje volt, ami azt jelenti, hogy 2020 és 2024 között átlagosan 2,4 milliárd forint nettó megrendeléshez jutott. Ez a reklámpiac mintegy 6,5 százalékát teszi ki.
A JCDecaux szintén jelentős állami hirdetési megrendelésekhez jutott. Hozzá az állami reklámkiadások 16 százaléka került, a Publimont pedig 78 százalékot kapott.
A kisebb, jellemzően megállókban elhelyezett reklámfelületek piacán szintén megőrizheti a két cég a jelenlegi, együttesen 91 százalékos részesedését.
A kormányrendelet tervezetének hatásvizsgálata maga is számol a kedvezőtlen hatásokkal. Az államkassza 2026 szeptembere és 2030 vége között 3,4 milliárd forintos bevételkieséssel számol, valamint az érintett reklámeszközök jelentős részét az év végéig el kellene távolítani. A kormány ennek ellenére 1,2 milliárd forintos bírságbevétellel is kalkulál.
A kínálat jelentős csökkenése a megmaradó reklámfelületek árát is megemelheti, ez pedig drágábbá teheti a közterületi hirdetést a vállalatok, önkormányzatok és civil szervezetek számára. A reklámpiaci szereplők szerint a közterületi hirdetésekre szánt összegek egy része más reklámcsatornák felé vándorolhat, feltehetőleg például olyan globális technológiai vállalatok elé, mint a Meta, vagy a Google anyavállalata, az Alphabet.
Ugyan a közterületi reklámköltés csökken, de a megmaradó felületek drágulása részben ellensúlyozhatja a kiesést, és a két nagy piaci szereplő nyereségessége is növekedhet.
