Segít vagy megfigyel? Így manipulálja a vásárlásainkat a mesterséges intelligencia
A mesterséges intelligencia alapjaiban alakíthatja át a fogyasztói döntéseket és a kereskedők kapcsolatát a vásárlókkal. A kérdés már nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem az, hogy képesek vagyunk-e úgy használni, hogy közben megmaradjon a bizalom.
A kereskedelemben hosszú időn keresztül a márka, a kereskedő és a termék állt a középpontban. A digitális technológia azonban fokozatosan megfordította ezt a viszonyt. Ma már nem feltétlenül a vásárló keresi fel a kereskedőt: az algoritmusok egyre pontosabban képesek megjeleníteni azt a terméket, ajánlatot, amelyre éppen szüksége lehet.
A vásárló döntési asszisztensként használhatja az AI-t, miközben a kereskedő az adatok elemzésére, a személyre szabásra és az ügyfélmegtartásra alkalmazhatja – mondja Kiss Virág, a PwC szakértője a „Hogyan alakítja át az AI a márkahűséget?” című előadásban az AI Summit konferencián.
Az AI egyik legfontosabb értéke, hogy képes csökkenteni a döntési dilemmát. A vásárló ma már óriási választékkal, töménytelen információval és egyre összetettebb döntési helyzetekkel találkozik. Egy egyszerű vásárlás előtt is hosszú keresési folyamat indulhat: értékelések, árak, specifikációk, alternatívák és ajánlások tömegét kell feldolgozni. Az AI segít kiválasztani a releváns információt, amit igazol, hogy egyes felmérések szerint a vásárlók több mint 80 százaléka hasznosnak tartja az AI által támogatott ajánlásokat.
Minél aktívabban használja valaki a mesterséges intelligenciát a mindennapokban, annál inkább hajlamos megbízni benne a vásárlási döntések során is. Az AI egyre inkább beépül a mindennapi döntésekbe, vagyis nem az lesz a kérdés, hogy használunk-e mesterséges intelligenciát, hanem az, hogy észrevesszük-e, hogy használjuk.
A kereskedők oldalán az egyik legnagyobb változást a személyre szabás hozhatja. A hűségprogramok eredeti logikája egyszerű volt: a visszatérő vásárló kedvezményt, pontokat vagy másfajta jutalmat kapott. Később megjelent az adatgyűjtés, majd az adatok alapján történő célzott ajánlás. Az AI ezt a rendszert egy új szintre emelheti. Az algoritmusok a vásárlási előzmények, preferenciák és viselkedési mintázatok alapján azt is meghatározzák: mi lehet fontos a fogyasztó számára a következő időszakban.
A személyre szabott ajánlatok és jutalmak a hűségprogramokhoz való csatlakozás fontos motivációi közé kerültek, miközben az adataikat megadó fogyasztók egyre inkább el is várják a személyre szabást. A kereskedő számára az adat önmagában nem érték. Az érték abból keletkezik, hogy képes-e az adatból releváns élményt létrehozni.
Ha a fogyasztó gyorsabban megtalálja azt, amit keres, akkor hajlamos gyorsabban dönteni és elfogadni az ajánlatot. Korábban a kereskedő azt próbálta elérni, hogy a fogyasztó emlékezzen a márkára. A következő korszakban egyre fontosabb lehet, hogy a márka legyen jelen a megfelelő pillanatban és ajánlattal.
Az AI alkalmazásának azonban kockázata is van: az algoritmus egyre többet tudhat a fogyasztóról. A túlzottan személyre szabott ajánlatok a felmérésben szereplő fogyasztók közel 60 százaléka számára már manipulatívnak tűnnek, és csaknem felük úgy érzi, hogy a kereskedők túl sokat tudnak róluk. A jó személyre szabás olyan, mintha a kereskedő értené a vásárló igényét. A rossz személyre szabás olyan érzést kelt, mintha a kereskedő megfigyelné őt.
A bizalom kialakításában nem pusztán az adatvédelmi megfelelésnek van szerepe. Legalább ilyen fontos a fogyasztó kontrollérzete. Jelzésértékű lehet például, ha az AI-alapú ajánlás kikapcsolható, de hasonlóan fontos az AI használatának jelölése. Ha a fogyasztó tudja, hogy egy ajánlás vagy tartalom mesterséges intelligencia segítségével készült, az átláthatóság révén erősödhet a bizalom.
A mesterséges intelligencia egyik legérdekesebb hatása a márkahűség újraértelmezése lehet. Ha egy márka folyamatosan képes megérteni a fogyasztó aktuális igényeit, és megfelelő pillanatban megfelelő ajánlatot ad, az akkor is fenntarthatja a kapcsolatot, ha a fogyasztó számára soha nem volt igazán fontos maga a márkanév. A jövőben lehet, hogy nem ahhoz leszünk hűségesek, akit a legjobban szeretünk, hanem ahhoz, aki a legjobban ért minket.
A következő években nem feltétlenül az lesz a legsikeresebb márka, amelyik a legtöbb adattal rendelkezik, és még csak nem is az, amelyik a legfejlettebb AI-rendszert használja. Hanem az, amelyik a technológiát úgy tudja beépíteni a fogyasztói kapcsolatba, hogy közben releváns marad, de nem válik tolakodóvá; személyes marad, gyorsítja a döntést, de nem veszi el a döntés szabadságát.
