Megszűnik a tao, átalakul a sportfinanszírozás
2027-ben megszűnik a látványcsapatsportok társaságiadó-kedvezményre épülő támogatási rendszere, helyette évi 150 milliárd forint közvetlen költségvetési támogatást biztosítanak a sportnak. A sport állami támogatásának teljes, 453 milliárd forintos kerete fennmarad, a változás tehát nem az állami szerepvállalás megszüntetését, hanem annak átalakítását jelenti. A labdarúgás számára a kérdés kettős: hogyan alakul az újraelosztás, és képesek-e a klubok bevételeik nagyobb részét saját piaci teljesítményükből előteremteni.
Így működik a futball szponzori piaca
Egy friss elemzés a Premier League, a spanyol La Liga, a német Bundesliga, az olasz Serie A és a francia Ligue 1 96 klubját vizsgálja, három kiemelt kategóriára összpontosítva: a sportszergyártói szerződésekre, a mez elején megjelenő főszponzorokra és a mez ujján elhelyezett reklámokra. A szponzori pénzekért folyó verseny már nem a logók számáról, hanem a hozzáférhető közönség értékéről, a márkák üzleti céljairól és a reklámfelületek szabályozásáról szól.
Adidas, Nike, Puma: ki uralja a futballmez piacát?
A sportszergyártói versenyben az Adidas tovább növelte előnyét: a 2026/27-es idényben a vizsgált 96 klub közül 26-ot lát el felszereléssel, szemben az előző szezon 23 csapatával. A Nike 13-ról 14 klubra növelte jelenlétét, a Puma 15-ről 11-re csökkent. A három márka együttesen 51 klubot öltöztet, vagyis a teljes mezőny több mint felét uralja. A tíz legnagyobb, éves értéken mért sportszergyártói megállapodás közül hat az Adidashoz, három a Nike-hoz, egy pedig a Pumához kötődik. Az FC Barcelona, a Real Madrid, a Manchester City és a Manchester United egyaránt évi 100 millió eurót meghaladó értékű szerződéssel rendelkezik.
A mez elején a bankok és a technológiai cégek törnek előre
A főszponzori piacon a pénzügyi szolgáltatók vették át a vezetést: a kategóriába tartozó szerződések száma a 2025/26-os idény 15 megállapodásáról 21-re emelkedett. A közlekedés, utazás és turizmus 13, az építőipar és ingatlanpiac 11, a technológiai szektor pedig tíz megállapodással követi őket. Utóbbi jelenléte egyetlen idény alatt megduplázódott: öt klubról tízre nőtt a számuk. A sportfogadási cégek szerződéseinek száma eközben 14-ről négyre csökkent, elsősorban amiatt, hogy az angol Premier League klubjai a 2026/27-es idénytől nem szerepeltethetnek fogadási márkákat a mérkőzésnapi mezük elején. A Premier League egészében a főmezszponzori bevétel 8 százalékkal, 444 millió fontra emelkedett.
Az ujjreklám: menekülőút a fogadási cégeknek
Az öt topligában az ujjreklám-megállapodások száma 76-ról 85-re emelkedett a 2026/27-es idényben. A legnagyobb kategória a pénzügyi szolgáltatásoké 22 szerződéssel, amelyet az ipari termékek követnek tízzel. A fogadási cégek megállapodásainak száma a mezujjakon hatról kilencre emelkedett, miközben az angol piacon a fogadási márkák már a Premier League ujjreklám-költéseinek 20 százalékát adják, szemben az előző idény 3 százalékával. A technológiai vállalatok ujjreklám-megállapodásai ezzel szemben nyolcról háromra estek, miközben a mez elején kötött szerződéseik száma megduplázódott.
Mit jelent mindez a magyar futball számára?
A magyar labdarúgás az elmúlt másfél évtizedben jelentős mértékben támaszkodott a tao-rendszerre. Az Állami Számvevőszék 2026 szeptemberében közzétett elemzése szerint 2022 és 2025 között a látványcsapatsportok tao-támogatása összesen 367,5 milliárd forintot tett ki, ami a sportcélú államháztartási kiadások mintegy 15–20 százalékát adta. A rendszer hozzájárult az utánpótlás-neveléshez és a létesítményfejlesztéshez, de az ÁSZ a feltárt szabálytalanságokra, a támogatások felhasználásának kockázataira és a kedvezményezettek állami forrásoktól való függőségére is felhívta a figyelmet.
Több lábon álló üzleti modell kell itthon is
A magyar klubok számára a nemzetközi példák legfontosabb tanulsága, hogy a szponzori bevétel nem automatikusan jár a mezre nyomtatott címerrel. A márkaértéket a nézőszám, a televíziós és digitális elérés, a nemzetközi szereplés, a szurkolói közösség aktivitása, a stadionélmény és a szponzor számára biztosított aktivációs lehetőségek együttesen határozzák meg. A piaci finanszírozás erősítéséhez a kluboknak több lábon álló üzleti modellt kell kialakítaniuk: a főszponzor mellett értékesíthető az ujjfelület, az edzőfelszerelés, a stadion névhasználati joga, a VIP- és vendéglátási szolgáltatás, a digitális tartalom és a merchandising. A következő években nem az lesz a legfontosabb mérce, hogy hány új szponzori logó kerül a mezekre, hanem az, hogy a klubok mennyire képesek növelni saját, ismétlődő és üzletileg fenntartható bevételeiket.
