A kedvezmény csak a kezdet: így láncolnák magukhoz a vásárlókat a kereskedők
A hűségprogramok ma már nem csupán kuponokról szólnak: a kereskedők a visszatérő vásárlók megszerzésére és az ajánlatok személyre szabására is használják őket. Ha ugyanaz a termék több üzletben is elérhető, egy kedvezmény könnyen átcsábíthatja a vásárlót – a következő alkalommal pedig egy másik ajánlat viheti tovább. A kereskedőknek ezért nemcsak az számít, hogy valaki egyszer náluk vásároljon, hanem az is, hogy visszatérjen.
A kuponok hozzák be a vásárlókat, a visszatérés mutatja a sikert
A kuponok hozzák be a vásárlókat a hűségprogramba, de a visszatérő vásárlók aránya mutatja meg, mennyire működik a rendszer – mondta Karczub-Lehoczky Fanni, a MediaMarkt Magyarország marketingigazgatója. A cég hűségprogramjába ötből négyen az azonnal felhasználható kedvezmények és kuponok miatt regisztráltak, a tagok kétharmada pedig a pontgyűjtést jelölte meg fő motivációként.
A myMediaMarkt tagjai – november eleji adatok alapján közel 600 ezren – évente átlagosan két-három alkalommal vásárolnak a cégnél, a hűségprogramon kívüli vásárlóknál ez az érték körülbelül 1,8 vásárlás évente. A marketingigazgató szerint a regisztráció után a második vagy harmadik, hűségkártyával végrehajtott vásárlás mutatja meg igazán, hogy a tag hasznosnak tartja-e a programot, és visszatér-e a céghez.
Az ár alapvető, de önmagában nem teremt kötődést
A regisztráció önmagában nem jelenti, hogy valaki elköteleződött egy márka mellett. A műszaki cikkek piacán a vásárlási ciklusok hosszabbak, ezért a program használatát nem lehet pusztán az alkalmazás megnyitásának számával mérni. A vállalat a kedvező árat alapelvárásnak tartja, de Karczub-Lehoczky Fanni szerint önmagában az ár nem teremt hosszú távú kötődést. A kényelmet és a megbízhatóságot is fontosnak nevezte: a Wolt közvetítésével akár néhány perc alatt rendelhető kiegészítő, háztartási gép vásárlásakor pedig a beszerelést és a régi készülék elszállítását is vállalja a cég.
A pontok és kuponok mellett terméktesztek, szakmai tartalmak, workshopok és játékok is megjelennek a programban. A személyre szabott ajánlatokhoz a vállalat a vásárlási mintázatokat és a viselkedési szokásokat elemzi. A marketingigazgató állítása szerint a célzott ajánlat esetében a vásárlási hajlandóság többszörösére nőhet, az ügyfelek pedig az ilyen ajánlatot nem zavaró reklámként, hanem a döntést segítő információként élhetik meg.
Többéves építkezés, közös finanszírozással
A programot a vállalat nem egyéves távon megtérülő beruházásként kezeli, hanem többéves építkezésként. A működés fenntarthatóságához a gyártó partnerekkel való együttműködés is hozzájárul: a programot közösen finanszírozzák, a marketingbüdzsében pedig önálló keretet kap. Karczub-Lehoczky Fanni hangsúlyozta, hogy a hűségprogram költségei nem épülnek be a termékek árába. A megtérülést folyamatosan mérik, a sikerességet pedig a visszatérő vásárlók arányával és az elégedettséggel értékelik.
Azok sem esnek el minden kedvezménytől, akik nem szeretnének regisztrálni: a nagyobb kuponnapok idején hűségprogram-tagság nélkül is hozzáférhetnek kiemelt ajánlatokhoz, ilyenkor bizonyos kedvezmények újságban kupon formájában is megtalálhatóak. A fejlesztéseknél az érthetőbb és átláthatóbb funkciókra összpontosítanak, az árfigyelőt is továbbfejlesztik. A vállalat célja, hogy a taglétszám minél előbb elérje az egymilliót; a legfontosabb mérőszámuk továbbra is a visszatérő vásárlók aránya.
